Berlin, Januar 2026 – Die sechste Welle der Langzeitstudie „KI – die Zukunft des Marketings“ zeigt ein klares Bild: KI ist im Marketing angekommen. Die Nutzung ist hoch, erreicht 2026 aber ein Plateau. Gleichzeitig sinkt das Vertrauen in KI-Ergebnisse, die Skill-Lücke der Anwendenden bleibt groß und fast ein Viertel des Potenzials bleibt daher ungenutzt. Das ist kritisch – denn die neu aufkommenden KI-Agenten entscheiden selbstständig. Falsch genutzt, ist das ein Risiko. Gleichzeitig fordert die KI-Verordnung der EU, dass Anwendende von KI ausreichend geschult sind. Und auch das ist nur einem Teil der Befragten bekannt. So die Ergebnisse der neuesten Welle zu KI im Marketing.
Das heißt: KI ist nicht mehr nur eine Effizienzfrage. Sie wird zum Risiko, wenn Wissen, Erfahrung und klare Leitplanken fehlen.
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KI ist etabliert – die Nutzung erreicht ein Plateau, wenige Tools dominieren den Markt
KI ist längst Standard in Wirtschaft und Marketing: 84,3 % der Unternehmen und 72,9 % der Marketingabteilungen setzen sie ein. Im Vergleich zu 2018 entspricht das einem Zuwachs von rund 175 %. Neu ist allerdings: Zwischen Januar und September 2025 zeigt sich kaum weiteres Wachstum – die KI-Nutzung konsolidiert sich offenbar. Parallel dazu konzentriert sich der Einsatz trotz wachsender Toollandschaft auf sehr wenige Anwendungen. ChatGPT dominiert mit über 80 %, gefolgt von Gemini, Perplexity und Copilot mit zwischen 20 und 16 %, während andere Tools kaum genutzt werden.
Der Mehrwert von KI ist erkannt – doch Lernen bleibt die Hürde
Die Vorteile von KI werden von Marketingverantwortlichen klar gesehen: Rund neun von zehn erwarten spürbare Entlastung im Arbeitsalltag, mehr als die Hälfte bewertet KI bereits als Beitrag zum Unternehmenserfolg, und eine deutliche Mehrheit sieht Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit. Gleichzeitig wächst der Lernbedarf schneller als die Fähigkeit, ihn zu decken. Fast 86 % halten den Ausbau ihrer KI-Kompetenzen für wichtig, doch rund 71 % empfinden das Selbststudium als schwierig.
Daher hinkt die KI-Kompetenz im Marketing weiter hinterher – damit bleibt weiter viel Potenzial liegen
Der individuelle Kenntnisstand hält mit der technologischen Entwicklung nicht Schritt. 41,7 % der benötigten KI-Fähigkeiten fehlen weiterhin, und 81,9 % der Marketingteams gelten nicht als ausreichend geschult. Diese Lücke wirkt sich unmittelbar aus: Aufgrund fehlenden Wissens und unzureichender Weiterbildung bleibt aktuell fast ein Viertel des möglichen KI-Potenzials im Marketing ungenutzt.
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Das aktuelle (nicht-) Skill-Level ist aber nicht nur ein Effizienzproblem – es wird zum Risikofaktor, weil bereits die nächste Ausbaustufe der Tools an Bedeutung gewinnt: KI-Agenten
KI-Agenten unterstützen nicht nur Aufgaben, sondern eigenständig planen, entscheiden und handeln können.
Umso kritischer: KI-Agenten sind bislang noch wenig verbreitet und noch häufiger unbekannt. Fast die Hälfte der Befragten hat noch nie von KI-Agenten gehört, nur 21 Prozent der Unternehmen nutzen sie derzeit im Marketing. Gleichzeitig erwartet die Mehrheit der Marketer, dass KI-Agenten in ein bis zwei Jahren eine zentrale Rolle in Marketingaufgaben übernehmen und erhebliche Effizienzgewinne bringen. Gerade weil KI-Agenten selbstständig entscheiden und handeln können, benötigen Anwendende ein sicheres Handling.
Wenn Du mehr dazu wissen willst, was KI-Agenten eigentlich sind, schau Dir mein kurzes Video dazu an.
KI-Agenten treffen im Marketing auf eine Vertrauenslücke
Obwohl KI-Agenten von vielen als deutlicher Effizienzgewinn eingeschätzt werden, bleibt die Bereitschaft gering, Verantwortung an sie abzugeben. Nur etwa ein Drittel würde dies aktuell tun, und der Wert ist seit Januar 2025 deutlich gesunken – um 27,5 %. Ein Hauptgrund: Marketingverantwortliche empfinden KI-Agenten als schwer berechenbar, fürchten Kontrollverlust und machen sich Sorgen um die eigene Rolle im Marketing – sie fürchten, irrelevant zu werden. Die Zurückhaltung könnte ein Hinweis darauf sein, dass viele Anwender:innen die höheren Anforderungen und Risiken autonomer Systeme bereits intuitiv erkennen – und sich (noch) nicht ausreichend sicher fühlen, um Verantwortung zu übertragen.
Mit steigender Erfahrung wird die Skepsis weichen – erfolgreiche Unternehmen sind KI-Agenten entsprechend „näher“
Dort, wo KI-Agenten im Marketing bereits eingesetzt werden, steigt der wahrgenommene Mehrwert deutlich, ebenso die Bereitschaft zur Delegation. Erfolgreiche Unternehmen sind KI-Agenten deutlich näher: Sie beschäftigen mehr Marketingexpert:innen, die mit dem Thema vertraut sind, nutzen KI-Agenten viermal häufiger als der Wettbewerb und halten sie deutlich öfter für wichtig in naher Zukunft. Entsprechend ist dort auch die Bereitschaft, Entscheidungen zu delegieren, doppelt so hoch.
Compliance bleibt zurück: Kaum ein Marketing-Team ist auf die EU-KI-Verordnung vorbereitet
Obwohl die EU-KI-Verordnung seit über einem Jahr gilt, hat fast die Hälfte der Befragten noch nie von ihr gehört. Selbst unter jenen, die regelmäßig mit KI arbeiten, wissen 41 Prozent nicht, dass sie persönlich unmittelbar vom Gesetz betroffen sind. Auch die verpflichtende Schulung nach dem EU-AI-Act bleibt weitgehend unbeachtet: Nur 18 Prozent der Befragten haben sie absolviert, in Marketingteams lediglich neun Prozent. Unklarheit über Pflichten hemmt offenbar die Umsetzung der Schulungspflicht: 30,9 bis 36,2 % fühlen sich nicht ausreichend informiert.
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Wissenslücke hat tiefe Wurzeln
Rund drei Viertel der Befragten fühlen sich durch Toolvielfalt, fehlende Orientierung und ständige Updates überfordert. Der KI-Einsatz erfolgt überwiegend in Form isolierter Einzellösungen; eine systematische Integration in bestehende Prozesse ist weiterhin die Ausnahme. Fehlende Erfahrung im Team, unklare Strukturen und Datensicherheitsbedenken bremsen den Aufbau von Kompetenz und Vertrauen.
Fazit: KI-Kompetenz entscheidet über den künftigen Markterfolg
„ChatGPT können heißt noch lange nicht: KI können.“ Sagt Prof. Dr. Claudia Bünte. „Genau diese Verwechslung kostet Unternehmen heute Tempo und Impact – ein spürbarer Teil des Potenzials bleibt ungenutzt. Wer heute noch über „Einführung“ spricht, ist zu spät – entscheidend ist, wie gut KI genutzt wird, nicht ob. Mit KI-Agenten steigt der Anspruch dann sprunghaft, weil die Systeme nicht nur helfen, sondern Aufgaben selbstständig planen und ausführen. 2026 muss deshalb in Marketingteams das Jahr der KI-Trainings werden – wer jetzt keine weiteren KI-Skills aufbaut, wird abgehängt.“
Die Herausforderung für das Marketing ist klar: Doch wie schließen Unternehmen und Marketingexpert:innen die KI-Kompetenzlücke?
KI bringt Dir im Marketing nur so viel, wie Du sie sicher und reflektiert einsetzt. Die Technik ist da. Entscheidend ist Deine Kompetenz vor dem Rechner.
Die Studie macht deutlich, worauf es jetzt ankommt:
- Dranbleiben und Wissen regelmäßig auffrischen. Statt Tool-Sammeln braucht es kontinuierliche Trainings, um Effizienz und Qualität im Arbeitsalltag zu sichern.
- KI-Agenten verstehen und verantwortungsvoll einsetzen. Autonome Systeme verlangen klare Kontrollmechanismen, menschliche Aufsicht und gezielte Schulungen – sonst wird Effizienz schnell zum Risiko.
- Den EU-AI-Act ernst nehmen. Pflichtschulungen, klare Richtlinien und ein gemeinsames Verständnis für Risiken sind notwendig, um Strafen und Vertrauensverlust zu vermeiden.
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Über die Studie
Die Studie „KI – die Zukunft des Marketings“ ist die längste kontinuierliche Untersuchung zur KI-Nutzung im Marketing in Deutschland. Seit 2018 erfasst sie die Entwicklung von KI-Technologien und deren Einfluss auf Unternehmen. Die sechste Welle basiert auf einer Befragung von 210 Marketingverantwortlichen aus der DACH-Region und liefert umfassende Vergleichsdaten mit allen vorherigen Wellen.
Zur Person: Prof. Dr. Claudia Bünte ist ausgewiesene Marketing- und KI-Expertin mit über 25 Jahren Erfahrung in leitenden Positionen bei weltweit führenden Unternehmen wie Volkswagen, The Coca-Cola Company und McKinsey. Sie hat einen Dr. phil. in Markenstrategie und lehrt BWL sowie Digital Marketing an internationalen Hochschulen. Als geschäftsführende Gesellschafterin der Kaiserscholle GmbH berät sie Unternehmen zur Integration von KI im Marketing. Zudem ist sie Gründerin und Leiterin des Instituts „KIRevolution“, einer Wissens- und Schulungsplattform für KI und Digitalisierung. Sie ist Autorin mehrerer Fachbücher und als öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige tätig.
Kostenloser Download der Studie
Berlin, Januar 2026, Prof. Dr. Claudia Bünte und Maryna Dovhal
