KI-Transparenzpflicht: Bist Du bereit für den 2. August?

Aktuallisiert am: 15.07.2026

Der 2. August rückt näher. Bist Du bereit?

Falls Du Dich jetzt fragst: „Bereit wofür?“, lohnt sich ein genauer Blick auf den EU-AI-Act.

Denn der nächste wichtige Stichtag steht bereits fest: Ab dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten für bestimmte KI-Anwendungen und KI-generierte Inhalte.

Und das ist besonders für Marketingteams relevant.

Bilder.
Videos.
Podcasts.
Social-Media-Posts.
Viele Inhalte entstehen heute mit KI-Unterstützung.

Ab dem 2. August reicht es jedoch nicht mehr, Inhalte einfach nur zu veröffentlichen. Die Frage „Muss dieser Inhalt als KI-generiert gekennzeichnet werden?“ wird dann zur Pflichtfrage.

Genau darum geht es in diesem Beitrag: Was wird zum 2. August wichtig, welche Fälle betreffen Marketingteams besonders und wie bereitest Du Dich sinnvoll vor?

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Kurz erklärt: Was ist der EU-AI-Act?

Der EU-AI-Act (Verordnung 2024/1689) ist die erste umfassende KI-Regulierung der Welt. Er schafft gemeinsame Regeln für die Entwicklung, Bereitstellung und Nutzung von KI in der Europäischen Union.

Hinweis: Wir sind keine Rechtsanwälte, sondern kommen wie Du aus der Praxis. Wir haben uns das Gesetz zusammen mit der KI-Kanzlei EnCon angesehen und dazu Onlineschulungen für Praktiker:innen erstellt. Wusstest Du z.B., dass Unternehmen schon seit dem 2.2.2025 dafür sorgen müssen, dass die Mitarbeitenden, die mit KI-Systemen arbeiten, ausreichend geschult im Umgang sind? Genau dafür sind unsere Onlinekurse von KIRevolution.com. Diese findest Du hier, inkl. Zertifikat.

Das Ziel des Gesetzes: KI soll sicherer und vertrauenswürdiger werden. Gleichzeitig sollen Menschenrechte und demokratische Werte geschützt sowie Innovation und Wettbewerbsfähigkeit in Europa gestärkt werden.

Der AI-Act arbeitet mit einem risikobasierten Ansatz. Das bedeutet: Je größer das mögliche Risiko einer KI-Anwendung für Menschen und Gesellschaft, desto strenger sind die Regeln..W

Je höher das Risiko, desto strenger die Regeln

Der AI Act gilt seit August 2024, wird aber schrittweise wirksam. Einige Regeln gelten bereits, wie die oben erwähnte Pflicht, von Unternehmen, ihre Mitarbeitenden ausreichend auszubilden zu KI, andere folgen später.

Für Marketingteams ist neben dem 2.2.25 vor allem ein Datum wichtig: der 2. August 2026. Ab dann gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50.

Der EU-AI-Act kommt in Etappen

Rollen im EU-AI-Act: Bist Du betroffen?

Der EU-AI-Act unterscheidet verschiedene Rollen – je nachdem, wie Unternehmen KI-Systeme einsetzen.

Wichtig ist zunächst: Mit KI-Systemen sind vereinfacht gesagt KI-Tools gemeint. Also Software, die Informationen verarbeitet und daraus eigenständig Ergebnisse erstellt, zum Beispiel Texte, Bilder, Videos oder Empfehlungen.

KI-Systemen

Für Marketingteams sind vor allem zwei Rollen relevant:

Anbieter entwickeln ein KI-System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Dazu zählen zum Beispiel OpenAI, Google, Anthropic oder Adobe.
Betreiber setzen ein KI-System im Unternehmen ein, zum Beispiel ein Marketingteam, das einen Chatbot, Bildgenerator oder Textgenerator nutzt.

Die gute Nachricht: Die meisten Marketingteams sind Betreiber. Deshalb konzentrieren wir uns in diesem Beitrag vor allem auf die Pflichten, die für Betreiber gelten.

Was ab 2. August 2026 gilt?

Ab 2. August 2026 gilt die „Mehrheit der Regeln“ des AI-Act. Konkret betrifft das vor allem:

Transparenzpflichten nach Artikel 50: Zum Beispiel für bestimmte KI-generierte Inhalte, Deepfakes oder KI-Systeme, mit denen Menschen direkt interagieren.

Transparenzpflicht einfach erklärt

Regeln für Hochrisiko-KI-Systeme nach Annex III: Dazu zählen etwa bestimmte KI-Anwendungen in Bildung, Personal, Kreditwürdigkeit, Strafverfolgung oder kritischer Infrastruktur.
Durchsetzung durch Behörden: Ab diesem Zeitpunkt sollen zuständige Stellen auf EU- und nationaler Ebene die Einhaltung überwachen.
Sanktionsregime der Mitgliedstaaten: Die EU-Mitgliedstaaten müssen bis dahin Regeln für Sanktionen und zuständige Behörden festgelegt haben.
Maßnahmen zur Innovationsförderung: Dazu gehören unter anderem Regelungen für KI-Reallabore und Unterstützungsangebote für Unternehmen.

Für Marketing und Kommunikation stehen vor allem die Transparenzpflichten im Fokus. Sie betreffen viele der KI-Anwendungen, die heute bereits zum Arbeitsalltag gehören – von Bildern und Videos bis hin zu Avataren und synthetischen Stimmen.

Wann musst Du kennzeichnen?

Artikel 50 des EU-AI-Act legt fest, wann Unternehmen offenlegen müssen, dass KI eingesetzt wurde.

Das Ziel: Menschen sollen erkennen können, ob sie mit KI interagieren oder ob sie KI-generierte beziehungsweise KI-manipulierte Inhalte sehen.

Transparenzpflichten: Die vier wichtigsten Fälle

Artikel 50 unterscheidet dabei mehrere Situationen:

Interaktion mit KI-Systemen
Wenn Kundinnen und Kunden mit einem Chatbot, KI-Assistenten oder virtuellen Beratungstool zu tun haben, müssen sie grundsätzlich darüber informiert werden (Transparenzpflicht).
KI-generierte Inhalte
Diese Vorgaben richten sich vor allem an Anbieter von KI-Systemen, also die, die KI entwickeln. Anbieter müssen dafür sorgen, dass KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder, Videos, Audios oder Texte technisch erkennbar sind, etwa durch digitale Wasserzeichen, Metadaten, technische Signaturen oder andere maschinenlesbare Kennzeichnungen. Man will erreichen, dass eine Maschine erkennen kann, dass ein Inhalt von einer anderen Maschine erzeugt wurde.
Für diese technische Kennzeichnungspflicht gilt nach dem AI Omnibus, ein weiteres, neues Gesetz der EU, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 … wenn der Omnibus in Kraft tritt. Zum Stand Mitte Juli 2026 ist das nicht der Fall. Faktisch gilt hier also immer noch der 2.8.26 als Umsetzungstermin.
Deepfakes
Wer realistisch wirkende Bild-, Ton- oder Videoinhalte mit KI erzeugt oder verändert, muss offenlegen, dass diese Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Die Kennzeichnung muss für die Zielgruppe klar erkennbar sein.
Bei fiktionalen oder satirischen Inhalten genügt eine angemessene Offenlegung, zum Beispiel im Beschreibungstext oder im Abspann.
KI-Texte von öffentlichem Interesse
KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über wichtige gesellschaftliche Themen informieren, müssen gekennzeichnet werden.
Eine Ausnahme gilt, wenn der Inhalt vor der Veröffentlichung von Menschen geprüft, redaktionell bearbeitet und von einer verantwortlichen Person freigegeben wurde.

Was ist ein Deepfake?

Ein Deepfake ist ein KI-generiertes oder KI-manipuliertes Bild, Video oder Audio, das echt wirkt, aber künstlich erstellt oder verändert wurde.

Deepfake-Beispiele

Im Marketing kann das zum Beispiel sein:

eine synthetische Stimme in einem Werbevideo
ein KI-Avatar, der wie ein echter Mensch wirkt
ein künstlich erzeugtes Testimonial
eine Produktdemo, die real aussieht, aber mit KI erstellt wurde

Der EU-AI-Act sagt: Wenn solche Inhalte echten Personen, Orten, Objekten oder Ereignissen ähneln und als authentisch wahrgenommen werden könnten, müssen Unternehmen dies künftig (ab 2.8.2026) offenlegen.

Keine Kennzeichnung? Diese Ausnahmen gibt es

Nicht jeder KI-generierte Inhalt muss gekennzeichnet werden. Der EU-AI-Act sieht einige Ausnahmen vor.

Eine Kennzeichnung ist in der Regel nicht erforderlich, wenn:

offensichtlich ist, dass eine Person mit einer KI interagiert, zum Beispiel weil ein Chatbot klar als „KI-Assistent“ bezeichnet ist.
KI nur unterstützend eingesetzt wird, etwa für Rechtschreibkorrekturen, Übersetzungen oder kleine Bildbearbeitungen, ohne den Inhalt wesentlich zu verändern.
KI-generierte Texte von öffentlichem Interesse vor der Veröffentlichung von Menschen geprüft, redaktionell bearbeitet und von einer verantwortlichen Person freigegeben wurden.
künstlerische, satirische oder fiktionale Inhalte veröffentlicht werden und die Kennzeichnung die Wahrnehmung des Werks nicht beeinträchtigt. Hier genügt häufig ein Hinweis im Beschreibungstext oder Abspann.

Wie solltest Du KI-Inhalte kennzeichen?

Beispiele für klare KI-Labels für englisch- sprechende Zielgruppen

Der EU-AI-Act schreibt keine einheitliche Formulierung oder ein festes Label vor. Entscheidend ist, dass die Kennzeichnung:

klar und verständlich ist,
für die Zielgruppe leicht erkennbar bleibt,
spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erscheint,
steht dort, wo der Inhalt tatsächlich wahrgenommen wird.

Menschen sollen also früh erkennen können, dass ein Bild, Video, Audio oder Text mit KI erzeugt oder verändert wurde.

Je nach Medium kann die Kennzeichnung unterschiedlich aussehen.

Meine Praxistipps:

Im Zweifel lieber transparent sein.
Frag Dich: „Würde ich mich getäuscht fühlen, wenn ich nicht wüsste, dass dieser Inhalt mit KI erzeugt oder verändert wurde?“
Lege für Dein Marketing Formulierungen und Platzierungen fest. So muss Dein Team nicht bei jedem Inhalt neu entscheiden.
Wenn Deine Zielgruppe deutsch spricht, verwende deutsche Label, ist sie z.B. english-sprechend, nimm englische Label. Einfache Symbole oder Logos, wie z.B. der Stern bei Gemini, als Hinweis auf KI reichen aller Wahrscheinlichkeit nach nicht aus, das nicht jeder dies als Hinweis auf KI versteht.

Auswirkungen nach Anwendungstyp

Für Marketingteams lassen sich die wichtigsten Fälle so zusammenfassen:

So kannst Du KI-Inhalte kennzeichnen

Texte: Klassische Werbetexte, Newsletter oder Produktbeschreibungen fallen meist nicht unter die besondere Offenlegungspflicht für Texte von öffentlichem Interesse.
Mögliche Formulierung: „Dieser Text wurde mit KI erstellt und redaktionell geprüft.“
Bilder: Offensichtlich illustrative KI-Bilder sind weniger kritisch. Wirken Personen, Orte oder Ereignisse täuschend echt, kann es sich um einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake handeln.
Mögliche Formulierung: „Dieses Bild wurde mit KI erstellt.“ oder „mit KI erstellt“
Videos, Stimmen und Avatare: Werden echte Personen nachgebildet, Stimmen imitiert oder Aussagen künstlich erzeugt, ist eine klare Offenlegung besonders wichtig.
Mögliche Formulierungen: „Dieses Video wurde mit KI erzeugt.“ „mit KI erstellt“ „Dieses Audio enthält eine synthetische Stimme.“
Chatbots: Menschen müssen erkennen können, dass sie mit KI sprechen. Ein klarer Hinweis wie „KI-Assistent“ sollte direkt zu Beginn erscheinen.
Mögliche Formulierung:„Du kommunizierst mit einem KI-Assistenten.“
Personalisierung und Emotionserkennung: Personalisierte Inhalte sind nicht automatisch kennzeichnungspflichtig. Werden jedoch Emotionen oder biometrische Merkmale analysiert, gelten zusätzliche Transparenz- und Datenschutzanforderungen.
Mögliche Formulierung:„Dieses System analysiert Deine Reaktionen mithilfe von KI.“

Faustregel: Je realistischer ein Inhalt wirkt und je stärker er Vertrauen oder Entscheidungen beeinflussen kann, desto wichtiger ist eine klare Kennzeichnung.

Wichtig: Die Beispiele in dieser Übersicht sind keine gesetzlich vorgeschriebenen Formulierungen oder juristische Hinweise.

Sie dienen lediglich als Beispiele dafür, wie eine klare und verständliche Kennzeichnung in der Praxis aussehen kann.

So machen es bekannte Marken

Einige Marken kennzeichnen KI nicht nur mit einem Hinweis, sondern bauen den KI-Einsatz direkt in ihre Kampagnenidee ein.

Heinz: „A.I. Ketchup“

Heinz nutzte DALL·E 2, um unterschiedliche Ketchup-Motive zu erzeugen. Der KI-Einsatz war nicht nur ein Produktionsmittel, sondern die eigentliche Kampagnenidee. Die Marke machte ihn bereits im Titel „A.I. Ketchup“ sichtbar und erklärte in der Kommunikation, dass die Motive mit KI entstanden sind.

So wurde KI hervorgehoben: Die Kennzeichnung war Teil der Story und nicht nur ein zusätzlicher Hinweis.

Burger King: „Million Dollar Whopper“

Burger King ließ Nutzerinnen und Nutzer mit einem Online-Tool eigene Whopper-Ideen entwickeln. Aus den Eingaben entstanden KI-generierte Motive, die anschließend als Anzeigen oder Social-Media-Inhalte genutzt werden konnten.

So wurde KI hervorgehoben: Im Tool und in den FAQ wurde direkt erklärt, dass die Anzeige mit KI erzeugt wird. Der Hinweis erschien also genau dort, wo der Inhalt entstand.

Coca-Cola: KI-generierter Weihnachtsspot

Coca-Cola produzierte Teile des Weihnachtsspots 2025/26 (und auch schon 2024/25) mit generativer KI. Dazu gehörten unter anderem digital erzeugte Szenen, Fahrzeuge und Figuren.

So wurde KI hervorgehoben: Im Spot erschien der Hinweis „Created by Real Magic AI“. Die Kennzeichnung war damit direkt im Video sichtbar. Und das schon vor Inkraftreten der Transparenzpflicht zum 2.8.2026.

Meta/Instagram: „AI creator“-Label auf Profilen

Instagram kennzeichnet Profile, die regelmäßig KI-generierte oder mit KI veränderte Inhalte veröffentlichen, mit dem Hinweis „AI creator“. Das Label gilt für das gesamte Profil und macht direkt sichtbar, dass dort häufig synthetischer Content erscheint.

So wird KI hervorgehoben: Der Hinweis steht gut sichtbar am Profil und nicht nur an einzelnen Beiträgen.

KIRevolution: KI-Videos auf LinkedIn

Für unsere eigeneneue LinkedIn-Kampagne nutzen wir Google Labs, um Fotos zu animieren und daraus kurze KI-generierte Videos zu erstellen. Damit für alle sofort erkennbar ist, dass KI im Einsatz war, versehen wir jedes Video mit einem gut sichtbaren Label – siehe unten.

So wird KI hervorgehoben: Ein dauerhaft eingeblendetes Label in der rechten unteren Ecke mit dem Hinweis: „mit KI generiert.“ ab dem Moment, ab dem KI eingesetzt wird.

Entscheidungshilfe: Muss mein KI-Inhalt gekennzeichnet werden?

Stell Dir diese Fragen:

Wird überhaupt KI eingesetzt?
Nein: Eine KI-Kennzeichnung ist nicht erforderlich.
Ja: Weiter zur nächsten Frage.
Interagiert eine Person mit einem KI-System? Zum Beispiel mit einem Chatbot, einem virtuellen Assistenten oder einem KI-Avatar.
Ja: Die KI-Nutzung sollte direkt zu Beginn klar erkennbar sein.
Nein: Weiter zur nächsten Frage.
Enthält der Inhalt KI-generierte oder KI-manipulierte Elemente? Zum Beispiel Bilder, Videos, Stimmen, Avatare oder andere synthetische Inhalte.
Nein: In der Regel ist keine KI-Kennzeichnung erforderlich.
Ja: Weiter zur nächsten Frage.
Kann der Inhalt für echt gehalten werden? Zum Beispiel, weil eine reale Person dargestellt, eine Stimme imitiert oder eine Szene täuschend echt erzeugt wurde.
Ja: Eine klare Kennzeichnung ist in der Regel erforderlich.
Nein: Prüfe, ob eine freiwillige Kennzeichnung sinnvoll ist, um Missverständnisse zu vermeiden.
Ist die Kennzeichnung klar, verständlich und gut sichtbar?
Ja: Der Inhalt kann veröffentlicht werden.
Nein: Passe die Formulierung oder Platzierung an. Der Hinweis sollte nicht im Kleingedruckten verschwinden, sondern spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erkennbar sein.

Was Marketingteams jetzt tun sollten

Der 2. August 2026 kommt schneller, als viele denken – vielleicht liest Du diesen Text auch nach dem 2.8.26. Jetzt ist es spätestens Zeit, um die wichtigsten Grundlagen zu schaffen.

KI-Kompetenz sichern

Unternehmen, die KI-Systeme anbieten oder einsetzen, müssen bereits seit dem 2. Februar 2025 für ausreichende KI-Kompetenz bei den beteiligten Mitarbeitenden sorgen. Dazu gehören passende Schulungen, klare Zuständigkeiten und ein sicherer Umgang mit den eingesetzten Tools.

Unsere KIRevolution-Onlinekurse unterstützen Marketingteams dabei, KI praxisnah, sicher und verantwortungsvoll einzusetzen:

2. Kennzeichnung verbindlich regeln

Lege fest, welche Inhalte Dein Team prüft, welche Formulierungen es nutzt und wo Hinweise erscheinen. Nimm diese Regeln direkt in Briefings, Kampagnenplanung und Freigabeprozesse auf. Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten ab dem 2. August 2026.

In unserem kostenlosen Webinar am 28. Juli 2026 zeigen wir, was die neuen Pflichten konkret für Marketing und Kommunikation bedeuten:

Zur kostenlosen Anmeldung: Was Du ab 2. August im Marketing kennzeichnen musst

3. Eigene KI-Guidelines erstellen

Halte in kurzen, verständlichen Regeln für Dein Team und Dich fest, welche KI-Tools genutzt werden dürfen, welche Inhalte gekennzeichnet werden müssen und wer im Zweifel entscheidet. So entsteht ein verlässlicher Rahmen für den Marketingalltag.

Die wichtigste Voraussetzung bleibt die Kompetenz vor dem Rechner.

Gute Tools allein reichen nicht. Entscheidend ist, dass Mitarbeitende wissen, wie sie KI sinnvoll einsetzen, Ergebnisse prüfen und Verantwortung übernehmen.

Berlin, 14.07.2026
Maryna Dovhal und Prof. Dr. Claudia Bünte

Hinweis: Der Inhalt dieses Blogbeitrages ersetzt keine individuelle Rechtsberatung und soll von Praktiker:innen für Praktiker:innen pragmatische Tipps geben, wie mit den neuen Anforderungen von KI in der Werbung und im Marketing umgegangen werden kann. Der Inhalt ist unverbindlich.